Artan rekabet ve zorlu maliyet koşullarında, en yüksek müşteri dönüşümünü elde edebilmek için doğru pazarlama kanallarını kullanmak artık bit zorunluluk. Hiçbir mal ve hizmetin tekel olmadığı koşullar altında, nasıl pazarlama yapılır? Pazarlamada doğru kanallar nelerdir? Neden pazarlamanın ucuzu olmaz? Geleneksel ve dijital pazarlama alanında bilmek istediklerinizi veri analisti ve iletişim tasarımı uzmanı Ömer Yoluk cevaplıyor.
Pazarlama; ürün ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan tüm araçlar olarak özetlenebilen uygulamaları ifade eder. Ülkemizde yerleşik bir inanç vardır ki, pazarlama araçlarının nitelikleri değil, fiili olarak gerçekleştirilmelerinin yeterli olduğu düşünülür. Örneğin; “reklamın iyisi, kötüsü olmaz” şeklinde aslında riskli bir yaklaşım vardır ki, bu nedenle ucuz pazarlama araçları yaygın biçimde kullanılır.
Pazarlama faaliyetlerindeki birim yatırımın dönüş oranına bakıldığında, esasında batıda yapılan yatırımlardan çok daha düşük olmasının altında tam olarak bu neden yatar. Çünkü ucuz pazarlama kanalları; hem etkisiz, hem de sizin markanız ve imajınız bakımından zarar vericidir. Sonuç olarak beklenen etkinin elde edilememesi son derece olağandır.
Ucuz; kelime anlamı olarak iki farklı şekilde değerlendirilir. Niteliksiz Düşük maliyetli
Aslında bu iki kavram tam olarak birbirinin bütünleştirici unsurlarıdır. Bir ticari kıymetin ucuz olabilmesi için niteliklerinin düşürülmesi gerekir. Öyle ki; bir hizmetin profesyonelleri tarafından gelişmiş araçlar kullanılarak sunulması bir maliyet unsurudur. Aynı işi, uzman olmayan kişiler veya ekipler daha düşük fiyatlarla sunabilir. Elbette bu ucuz sonucuna ulaşmak için yeterli olmayacak, kullanılan araç ve gereçlerin de zayıflatılması gerekecektir. Pazarlama alanında da aynı koşullar geçerlidir.
İşin ehli olmak, belli bir bilgi ve deneyimi gerektirir ki, insana yapılan yatırım son derece maliyetli olduğundan, uzmanların düşük ücretlerle çalıştırılmaları mümkün olmayacaktır. Bu durumda pazarlama faaliyetlerinde en önemli maliyet kalemi olan personel maliyetlerinin azaltılmasının nasıl bir risk olduğu açıkça görülür. Personel maliyetlerinin yanı sıra pazarlama enstrümanlarının kullanımı da, son derece kritik değerlendirme süreçlerini kapsar. Örneğin; düşük bütçeli reklam ve reklam araçlarının kullanılması, reklamın etkilerini neredeyse sıfırın altına çeker ve müşteri nezdinde imaj zedelenmesi dahi söz konusu olabilir.
Yani ucuz pazarlama ile ulaşacağınız en iyi sonuç aslında etkisiz bir çalışma süreci olacaktır. Kötü senaryo ise ucuz pazarlamanın size ağır zararlar vermesi olacaktır.
Pazarlamada doğru kanallar hangileridir?
Pazarlama uzmanı, markanızın veya şirketinizin profilini inceleyip, sizin için en doğru yolu çizebilmelidir. Gereksinimler doğru hesaplanmalı ve maliyetleri ne olursa olsun, en efektif araçlar tercih edilmelidir. Örneğin; bir elektronik ticaret firmasının pazarlaması için bilboard reklamları gibi bir girişim yerine, online kanallarda pazarlama yapılması uygundur. Tabii bu noktada rekabet koşulları da dikkat alınmalı ve buna uygun bir rota oluşturulmalıdır. Dijital ticaret günümüzde adeta kaynayan bir kazandır ve bu ortamın ısısı her geçen gün yükselir. Bu durumda, “bizim bütçemiz bu kadar” demek; sizi sonuca götürmez. Sektör içerisinde yeterli paya sahip olabilmek için rakiplerinizin üzerinde aksiyon almalı, en azından onların yakın gerisinde yer almalısınız.
Elbette dijital platformlardaki bazı oyunculara bakıldığında, onlara ulaşmanın imkansız olduğu düşünülebilir. Ama bu doğru bir yaklaşım değildir. Günümüzde dijital pazarlama ve online platform fırsatları, en küçük sektör temsilcilerine dahi, büyük oyuncularla rekabet edebilme imanını sunar. Yeter ki, bu noktada doğru strateji oluşturulup, yeterli yatırım yapılsın.
Paranızı çöpe atmayın
Dijital pazarlama veya geleneksel pazarlama fark etmeksizin yıllardır gereksiz pazarlama araçlarına çok ciddi paralar harcarız. Bunun en basit örneği; bir kırtasiyenin magnet yaptırmasıdır. Burada stratejik bir hata vardır ki, mutfak dolabında yer alan magnetlerin genellikle evin ihtiyaçlarına yönelik olması gerek ki, aksi halde dolaba bu magnet yapışmaz ve çöpe atılır. Magnet ucuz bir pazarlama aracı gibi görünebilir ve binlerce eve ulaştırılabilir. Ama bu magnetlerin çöpe atılması durumunda size hiçbir faydası olmayacak, bu para az bir miktar da olsa, çöpe atılmış olacaktır.
Bu uygulama, ucuz pazarlama stratejisinin sonucu olabilir. Bu nedenle işin ehli uzmanlarla çalışmak son derece önemlidir. Yapacağınız hatalı ve ucuz yatırım, çöpe atılmış para olmaktan öte geçemez.
Dijital Pazarlamada Kaliteyi Arayın
Günümüzde hemen her sektör, dijital pazarlama etkinliklerinden aktif bir şekilde faydalanır. İnternet reklamları, SEO, sosyal medya çalışmaları, video pazarlama ve diğer pek çok araç aktif olarak kullanılır. Bu araçların nitelikli kullanılmaması da, tıpkı diğer örnekte olduğu gibi etkisizdir.
Dijital medya stratejisi oluşturmak; öncelikle ciddi bir iştir. Bu alanda uzmanlık oldukça sınırlıdır. Uzmanların iş yükü çok fazla olduğundan, sürüm maliyetlendirmesi gibi bir seçeneği tercih etmezler. Size sektör ortalamalarının çok altında fiyatlar sunan kişi ve işletmelerin ise büyük olasılıkla nitelikler noktasında zafiyetleri olacaktır.
Dijital pazarlama; dakikalar içerisinde sektörün en bilinen firması olmanızı sağlayabileceği gibi aynı hızda tüm imajınızı yerle bir edebilir. Kimi işletmeler ise yıllarca süren uğraşlara rağmen başarı sonucuna ulaşamazlar. Aslında yıllarca ucuz pazarlama yapıp başarıya ulaşamayan bu firmaların yaptıkları toplam yatırım, ilk başta nitelikli pazarlama çalışmalarına harcanmış olsa, büyük ihtimalle buradaki yatırım kendini kısa zamanda geri getirebilecektir. Ama başta da belirttiğimiz gibi ucuz arayışı, maalesef pek çok firmayı yanlış hedeflere ulaştırır ve maalesef dev firmalar bile bundan çok büyük zarar görürler.
Pazarlama; işletme fonksiyonları içerisinde en önemli fonksiyondur. Hiç kimse sizin ürün ve hizmetlerinizi almak zorunda olmadığından, kendinizi onlara duyurmak ve yeterince tanıtmak zorundasınız. Bunun için ucuz ve basit yöntemleri kullanmak yerine, optimum maliyetle, maksimum niteliklere sahip yöntemleri tercih etmek, size kısa sürede beklentilerinizin ilerisinde kazancı sağlayabilir.
BEYAZ HABER AJANSI (BHA)