Efsane Avı: Header Bidding

Header bidding söz konusu olduğunda karşınıza çıkanlar kafa karıştırıcı olabilir. 

Programatik reklam alanında dünyanın önde gelen platformlarından PubMatic,

Header Bidding hakkında doğru bilinen bazı yanlışları masaya yatırıyor.

Efsane 1: Tüm wrapper çözümleri servete mal olur

Bazı reklam teknolojisi sağlayıcılarının, wrapper'lardaki tüm talep ortaklarınca üretilen gelir için yayımcılardan pay talep etmesi sebebiyle Wrapper çözümleri pahalıya mal olabilir. Ama bu durum tüm çözümler için geçerli değil; PubMatic böyle bir talepte bulunmaz.

PubMatic'in Prebid-tabanlı OpenWrap'ı gibi bazı wrapper çözümlerinde yayımcılara yönelik gizli ücretler yok. Bu bizim kuvvetle inandığımız bir gerçek: Yayımcılar tam olarak neye kaydolduklarını bilmeli ve maliyetler net olmalı.

Peki bu, ücretin alıcılardan temin edildiği anlamına mı geliyor?

Wrapper sağlayıcısı, alıcılardan ve reklam verenlerden ücret almaz. Bu, wrapper içindeki her bir ortak tarafından sağlanır. İş modellerinin bir parçası olarak karar, ortaklara aittir.

Efsane 2: Bir wrapper çözümünün entegrasyonu çok karmaşıktır

Maliyetine değen tüm sunucu tarafı platformların (SSP), ağır işleri yayımcılar için yapan müşteri ekipleri bulunuyor. Bu ekipler entegrasyon süreci boyunca yayımcıya rehberlik ederek, sorunların giderilmesi dahil arka uçtaki (back-end) tüm teknik işi çözüyor.

Yayımcı açısından yeni bir wrapper çözümünü benimsemek, web sayfasının header kısmına tek satır kod eklemek kadar kolay!

Bununla birlikte, potansiyel SSP ortakları değerlendirilirken, yayımcıların detaylı bir durum tespiti yapması önemli. "Müşteri ekibi nerede, benim zaman dilimimde mi? Gerçek zamanlı destek alabilecek miyim?" gibi doğru soruları sormak kritik… Çoğu SSP'nin özel ekipleri olsa da bu ekiplerin ne kadar etkili olduğu konusunda pek çok nüans bulunabilir.

Efsane 3: Wrapper çözümünün sürdürülmesi çok zordur

Fakat kod eklenmesini basitleştiren doğru bir SSP ortağıyla çalışıyorsanız hiç zor olmaz.

Bazı wrapper çözümleri, yayımcıların ortak veya reklam birimi ekleyip çıkarmak istediği her seferde güncelleştirilmiş kod eklemesi gerektirir. Bu, değişikliklerin güç ve zaman alabileceği anlamına gelir. Yayımcının her bir yeni bir kod girme gereksiniminde, SSP'nin kalite güvencesi ekibinin öncelikle yeni kodun web sitedeki hiçbir şeyi bozmadığı veya sayfa yükleme zamanlarını yavaşlatmadığından emin olması gerekir. Bu işlem zaman alır ve bu sebeple birçok yayımcı kod değişikliklerini biriktirerek, biriken çoklu değişiklikleri aynı anda işleme koymayı bekler. Bunu örneğin her üç ayda bir gibi belirli periyodlarla yaparlar. Sonuçta, bazı wrapper'lar açısından yeni bir talep ortağı eklemek kadar basit bir şey bile aylar alabilir.

Ancak doğru ortakla çalıştığınızda wrapper'ların sürdürülebilirliği kolaylaşır. PubMatic'in OpenWrap'ı gibi çözümler güncellenmesi gerekmeyen kalıcı kodlarla gelir. Kod, girildiğinde kullanıma hazırdır. Yayımcının yapmak istediği tüm değişiklikler kullanımı kolay bir kullanıcı ara yüzünden (UI) gerçekleştirilir. Bu UI sayesinde Prebid'i en son sürümüne güncelleyebilir, zaman aşımlarını değiştirebilir veya ortakları, reklam birimlerini veya reklam boyutlarını ekleyip çıkarabilirsiniz.

Efsane 4: Wrapper'lar SSP taleplerinin etkisi altındadır

Etkilenmiş açık artırmalar gibi şüpheli uygulamalara girişen bazı kötü aktörler elbette var ama sektörünün lideri SSP'lerin DNA'sında şeffaflık bulunur. Söz konusu SSP'ler, yayımcıların indirip incelemesi için GitHub gibi platformlarda paylaşılan açık kaynaklı kod üzerine inşa edilmiş wrapper çözümleri sunar. GitHub, çoğu teknoloji satıcısının kod depoladığı bir yazılım geliştirme ve versiyon kontrol platformu olup, PubMatic'in OpenWrap'ı gibi burada depolanan kodlar herkese açıktır.

Doğru wrapper çözümü sayesinde, kodun kendisinin kontrolünün kolay olmasının yanı sıra yayımcılar neler olup bittiğini de denetleyebilir. Yayımcılar, tarayıcılarındaki konsol üzerinden tüm talep ortaklarının tekliflerini görebilir ve böylece istenmeyen hiçbir şey olmadığından emin olabilir.

Son zamanlarda gerçek şeffaflıktan emin olmak için yayımcıların SSP'lerin günlük dosyalarına erişiminin gerektiğine dair bazı tartışmalar var. Günlük dosyaları ayrıntılı verilere erişimin en iyi yolu olsa da, bu dosyalar devasa boyutlarda olup okunması ve analizi yayımcı kaynaklarını tüketebilir. Günlük dosyaları her ortak ve her gösterim için teklif bazlı veriler içerir. Bunlar arasında gezinmek şirket içi uzman bir ekip ve çok fazla kaynak gerektirir.

Ne yaptığını bilen bir SSP ile çalıştığınızda, sık kullanılan tüm analitikler UI aracılığıyla kullanımınıza sunulur. Bunları gerçek zamanlı kontrol edebilmelisiniz. Bu veriler genellikle saatlik veya günlük periyodlarla toplanması sebebiyle hem daha kullanışlıdır hem de yorumlanması uzmanlık gerektirmez. Eğer SSP ortağınız yukarıdaki hususları sağlıyorsa (yani kodu ücretsiz olarak kullanılabiliyor ve tüm teklifleri konsolda gerçek zamanlı kontrol edebiliyorsanız) kayıt dosyalarına erişim gereksizleşir.

Ancak yine burada da yayımcıların doğru soruları sorması önemlidir. Şeffaflık tüm SSP'ler için hayati önem taşımalıdır.

Efsane 5: Header bidding sadece yayımcılar için iyidir

Header bidding yayımcılar için harika; artan talep getirir, daha düşük gecikme süresi ve daha iyi getiri sağlar ama aynı zamanda alıcılar için de faydalıdır.

Waterfall'ı düzleştirip tüm talep kaynaklarına bütünleştirilmiş tek bir açık artırmada rekabet fırsatı sunan header bidding, alıcılar için envantere erişimi demokratikleştirir. Bu da, alıcıların envantere giden yolu yayımcı reklam sunucusu tarafından dikte ettirilmek yerine kendi tercihlerine göre seçmekte özgür oldukları anlamına geliyor. Alıcılar, kendilerini tedarik yolu optimizasyonu inisiyatiflerinden veya olabilecek diğer ilişkilerden yararlanmakta özgür bırakan veri yollarını seçebiliyor.

Üstelik tüm talepler tek bir açık artırmada rekabet ettiği için, alıcılar her gösterim için makul bir piyasa değeri ödediğini de bilir.

Efsane 6: Tüm wrapper çözümleri eşit yaratılır

Tüm wrapper'lar eşit yaratılmaz ve yayımcıların farklı wrapper çözümleri aracılığıyla elde edebileceği parasallaşmada büyük farklar oluşabilir.

Yayımcılar hangi wrapper'a entegre olacaklarına dair kararlarını tamamen uzaktan dosya dahiline (RFI) veya daha da kötüsü içgüdüsel hislere dayandırarak paralarını masada bırakabilir. Yayımcılar için farklı çözümleri A/B testine tabii tutmak yaygın bir uygulama değil. Ama yaygınlaşmalı. RFI'lar başlangıç araştırması için kullanışlı olmakla beraber, objektif testler olmadan gerçek hayattaki performansı kestirmek imkansız. Test sürüşüne çıkmadan yeni bir araba alır mısınız?

Kaynak: (BHA) - Beyaz Haber Ajansı